Strategia cenowa w ecommerce - jak zarządzać cenami, aby wyprzedzić konkurencję?

Autor: Dealavo
Czas na przeczytanie: 9 minut

Sprzedaż produktów w ecommerce to zarówno wielka szansa, jak i wielkie wyzwanie. Z punktu widzenia możliwości, liczba potencjalnych klientów jest znacznie większa niż na tradycyjnym rynku. Jest też więcej dostępnych kanałów dystrybucji i można zaprezentować produkt inaczej niż dotychczas. Z drugiej strony, konkurencja jest znacznie większa, więc sprzedawcy muszą zbierać więcej informacji o swoich ofertach, promocjach i odpowiednio dostosowywać ceny. Czasami strategie cenowe, które stosowali w handlu tradycyjnym, przestają być aktualne w sieci lub trzeba je dostosować do realiów ecommerce. Prześledźmy najpopularniejsze strategie cenowe i to jak zmieniły się online.

Początkowe pozycjonowanie cenowe produktu

Wstępne pozycjonowanie cenowe jest dokonywane przez producenta, który decyduje o tym, jak produkt powinien być postrzegany. Taka strategia cenowa powinna być również odzwierciedlona w strategii marketingowej, jakości produktu i strategii dystrybucji. Zarówno marki, jak i sprzedawcy detaliczni, oferujący dany produkt, powinni trzymać się obranej strategii.

Zgodnie z teorią, strategie pozycjonowania cenowego można podzielić na następujące grupy:

• pozycja cenowa luksusowa (luxury price position)
• pozycja cenowa premium
• pozycja średniej ceny
• pozycja niskich cen
• pozycja ultraniskich cen

Dostępność produktów na rynku

W zależności od wybranej strategii cenowej, dystrybucja powinna być różna. W przypadku luksusowego pozycjonowania cenowego, dystrybucja nie powinna być zbyt szeroka. Informacje cenowe są zazwyczaj trudno dostępne, a kanały dystrybucji starannie dobrane.

Przykładem dystrybucji dostosowanej do pozycjonowania luksusowego może być sprzęt AGD firmy Gaggenau. Ze względu na stosunkowo wysoką cenę nie można ich kupić w marketach elektronicznych w każdym mieście, a jedynie w wybranych punktach dystrybucyjnych. Przed zakupem klient powinien udać się do ich salonu i przekonać się o jakości urządzeń, poczuć luksusowy charakter produktu i zrozumieć, co wiąże się z marką. Przy takiej strategii cenowej sprzedawcy zazwyczaj nie mogą swobodnie zmieniać cen.

Showroom Gaggenau. Źródło: gaggenau.com

Wraz ze wzrostem popularności ecommerce, coraz więcej marek robi wyjątki i zaczyna sprzedawać swoje produkty online. Jednak niektóre z tych marek są nadal trudne do kupienia online.

Produkty, które są łatwo dostępne w ecommerce, są zazwyczaj z średnich, niskich i ultra-niskich pozycji cenowych. Ponieważ w swoim wyglądzie nie wnoszą one dodatkowej wartości poza funkcjonalnością, nie ma potrzeby ich specjalnie prezentować. Sprzedając takie produkty, sprzedawcy detaliczni częściej konkurują ich ceną, co w przypadku dóbr luksusowych może prowadzić do erozji cenowej.

Jak zarządzać cenami, aby zmaksymalizować zyski?

Jeśli Twoje produkty nie należą do luksusowych lub premium, najprawdopodobniej Twoja konkurencja będzie próbowała walczyć z Tobą cenami. Jest to szczególnie prawdopodobne w przypadku sprzedaży na marketplace'ach (jak Amazon lub Allegro) lub porównywarkach cen (jak Ceneo czy Google Shopping), gdzie produkty konkurencji są widoczne obok Twoich ofert. Jeśli klient nie przywiązuje wagi do konkretnej marki lub innych aspektów, takich jak polityka zwrotów, skupi się głównie na cenie. Dlatego, aby zmaksymalizować ilość sprzedaży, należy tak dopasować ceny, aby znaleźć się na szczycie zestawienia (lub np. w Buy Box w przypadku Amazona). Jak to zrobić?

W wielu przypadkach cena wyjściowa Twojego produktu może być tylko nieznacznie wyższa od najtańszej oferty na liście. Dzieje się tak dlatego, że inni sprzedawcy starają się ustawić swoje ceny jak najwyżej, aby zmaksymalizować swoją marżę. Mając dane o innych cenach na rynku, możesz obniżyć cenę czasem o kilka groszy i dzięki temu znaleźć się na szczycie zestawienia.

Źródło: dealavo.com

W tym przykładzie, BUYTV.COM potrzebował tylko niewielkiej obniżki ceny, aby znaleźć się na szczycie listy. Jeśli taka zmiana będzie zgodna z Twoją strategią cenową, możesz zwiększyć liczbę sprzedaży tego produktu.

Z drugiej strony, jeśli Twoja oferta jest na szczycie notowania, warto sprawdzić, czy następna oferta nie jest dużo droższa. Jeśli jest, możesz swobodnie podnieść cenę, aby zwiększyć marżę i nadal utrzymać pozycję lidera. 

Brzmi prosto w przypadku jednego produktu, ale co zrobić, gdy oferujesz tysiące produktów?

Jak zautomatyzować proces ustalania cen?

Po pierwsze, najważniejszą rzeczą są dane. Aby podejmować decyzje musisz mieć jasny obraz tego, co oferuje Twoja konkurencja i w jakiej cenie. Ręczne sprawdzenie tego, w zależności od skali, może zająć nawet kilka dni. Aby w szybki sposób zebrać dane, możesz skorzystać z systemu monitorowania cen np. Dealavo, który automatycznie sprawdzi ceny wybranych przez Ciebie produktów na potrzebnych Ci platformach. Dzięki temu będziesz miał wszystkie oferty wybranego produktu w jednym miejscu.

Mając zebrane dane, możesz sprawdzić, gdzie są okazje, gdzie możesz nieznacznie obniżyć cenę, aby znaleźć się na szczycie zestawienia lub gdzie  bezpiecznie podnieść cenę, zachowując pozycję lidera.

To jednak nie wszystko, co możesz zrobić, aby zautomatyzować proces ustalania cen. Kolejnym krokiem, który możesz wykonać jest skorzystanie z narzędzia do dynamicznego ustalania cen. W takim narzędziu musisz wpisać swoją strategię cenową (np. czy chcesz być najtańszy, czy w pierwszej trójce na Idealo? Czy chcesz mieć ceny zaokrąglone do pełnej złotówki, czy z końcówkami 0,99? Jaką minimalną marżę możesz mieć?). Następnie na podstawie aktualnej sytuacji na rynku i Twoich zasad cenowych generowane są propozycje nowych cen i jeśli je zatwierdzisz, mogą być natychmiast wdrożone. Dzięki takiemu rozwiązaniu możesz być zawsze o krok przed konkurencją, zwiększyć swoje zyski i zaoszczędzić czas, który poświęciłbyś na ręczne analizy.

Co więcej, dostęp do zebranych danych o cenach możesz mieć zarówno w panelu online, pliku excel lub gotowy do pobrania przez API, jeśli jesteś przyzwyczajony do obrabiania danych w programach typu BI. 

Podsumowanie

Jak widać, proces zarządzania cenami może być dość złożony i należy wziąć pod uwagę wiele czynników. Początkowa część procesu jest wykonywana przez markę, a następnie sprzedawcy powinni postępować zgodnie z ustaloną strategią.

Jeśli strategia cenowa pozwala na walkę z cenami, można je dostosować w taki sposób, aby zmaksymalizować zyski. Znając ceny konkurencji można albo nieznacznie obniżyć swoje ceny, aby znaleźć się na szczycie zestawienia, albo je podwyższyć, aby zmaksymalizować swoje zyski. 

Proces ten może być łatwo zautomatyzowany dzięki specjalnym narzędziom do monitorowania cen oraz modułom dynamicznego wyceniania, które podążają za Twoją strategią cenową, pozwalając Ci być zawsze o krok przed konkurencją.

Artykuł powstał we współpracy z Dealavo. Dealavo jest firmą działającą w oparciu o dane, specjalizującą się w dostarczaniu użytecznych informacji ecommerce markom i sklepom internetowym. Pomaga swoim klientom w optymalizacji cen, wzmacnianiu łańcuchów dystrybucji i ogólnych strategii DPSM (Distribution, Pricing, Shelving, Merchandising). Obsługują swoich klientów w 32 krajach na całym świecie, współpracując zarówno z międzynarodowymi przedsiębiorstwami, jak i lokalnymi firmami.