Najczęstsze powody porzucania koszyków w e-commerce.

Autor: Daria Jordan, Junior Content Specialist
Czas na przeczytanie: 8 minut

Porzucone koszyki to temat niejednokrotnie poruszany na rozmaitych branżowych forach, blogach czy w eksperckich komentarzach, co nie dziwi, bo to nieodłączny element procesu zakupowego. Można by było zatem rzec, że porzucony koszyk to rzecz zupełnie naturalna i często spotykana w cyfrowej rzeczywistości, tak samo jak fakt, że problem ten dotyczy każdego sklepu, bez wyjątku. 

Co ciekawe, nie zawsze porzucony koszyk stanowi jedynie utraconą szansę sprzedażową. W dużej mierze sytuacja ta będzie zgoła odwrotna, i choć może wydawać się to mało prawdopodobne, to właśnie porzucony koszyk może być początkiem długotrwałej relacji z klientem.

Czym w ogóle jest porzucony koszyk?

Mówiąc najprościej porzucony koszyk to brak finalizacji zamówienia. Z porzuconym koszykiem spotkać się można wówczas, kiedy klienci dodają do koszyka konkretne produkty bądź usługi, po czym opuszczają sklep, nie składając zamówienia. 

Oczywiście można by było pokusić się o wyodrębnienie dwóch głównych powodów porzucania koszyka takich jak sytuacja losowa oraz świadoma rezygnacja z zakupu. Jednakże proces ten jest o wiele bardziej rozbudowany. A samych powodów jest całkiem sporo. Zanim jednak skupimy się na uzasadnionych i konkretnych powodach, dla których konsumenci porzucają koszyki w sieci, pochylmy się jeszcze nad kwestią rezygnacji z finalizacji drogą losowego przypadku. Zgodnie z badaniami Izby Gospodarki Elektronicznej zaledwie 14 % użytkowników porzuca koszyk z przyczyn losowych. I choć ten odsetek aż tak bardzo nie poraża, to jednak warto mieć świadomość, że taka sytuacja również może mieć miejsce.

Z losowym przypadkiem mamy do czynienia wówczas gdy dokonując zakupów, nagle z różnorakich przyczyn, uwaga zostanie rozproszona poprzez np. dzwoniący telefon czy nagły dzwonek do drzwi. Mało prawdopodobne jest, że wrócimy do niedokończonego zamówienia, bo w ferworze nowych okoliczności zwyczajnie możemy zapomnieć o tym, że coś zamierzaliśmy kupić. Pewnie nie raz zdarzyła Ci się podobna sytuacja?  Analogicznie, choć dość abstrakcyjnie można wyobrazić sobie zakupy w stacjonarnym sklepie. Wchodząc do sklepu z wózkiem, często z listą zakupową, zapełniamy koszyk. Jednakże jeśli zdarzy się, że nagle ktoś do nas zadzwoni i będziemy musieli szybko zareagować w jakikolwiek sposób, to wówczas porzucimy koszyk i wyjdziemy ze sklepu. Jakie prawdopodobieństwo, że po jakimś czasie wrócimy po ten koszyk? Przyznasz, że dość znikome, prawda?

Ok, ale taka sytuacja dotyka zaledwie 14 % konsumentów,  co zatem z dzieje się z resztą? 

Powody porzucanych koszyków

Według amerykańskich badań aż 70 na 100 konsumentów rezygnuje z finalizacji zamówienia. 70 % może szokować, i nie ma co ukrywać, że dla każdego biznesu e-commerce porzucone koszyki stanowią realny i istotny problem. Dlaczego zjawisko jest rozległe aż na taką skalę? Jak się okazuje, bardzo wiele zależy od sposobu, w jaki przeglądane są witryny e-commerce, a porzucony koszyk jest jego konsekwencją. 

Można by było pomyśleć, że wchodząc na konkretny sklep internetowy, Klient ma zamiar cos kupić. Jak się okazuje, jednak intencje mogą być zupełnie inne. We współczesnym cyfrowym świecie utarło się zjawisko, które można by było nazwać mianem zabawy w zakupy. Czy zdarzyło Ci się przeglądać produkty, wrzucać je do koszyka, a następnie opuścić sklep? Zastanawiałeś się kiedyś, po co to robisz? Odpowiedź jest dość prosta: dla zabawy, dla zabicia czasu, dla chwilowego poczucia, że już prawie jesteś w posiadaniu czegoś nowego. Ta zabawa z pozoru wydaje się niewinna, w rzeczywistości jednak dla e-commerce menadżerów to bardzo problematyczne zjawisko. Spróbujmy zatem ustalić powody, dla których porzucamy koszyki.

Opierając się na ostatnich badaniach Baymard, możemy wyróżnić kilka powodów, które wpływają na to, że klienci porzucają swoje zakupy. Przyjrzyjmy się zatem tym konkretnym powodom. 

Koszty

Jak się okazuje, kwestia związana z kosztami to dla połowy z klientów wciąż istotny powód porzucania koszyka. Wg amerykańskiego badania aż 50 % użytkowników podaje ten powód jako najczęściej pojawiający się w rezygnacji z zakupów. Co ciekawe, tu już nawet nie chodzi o samą cenę konkretnego produktu czy usługi, chociaż prawdziwym, z ich punktu widzenia, utrapieniem mogą być coraz bardziej popularne porównywarki cenowe, które umożliwiają porównanie cen na kilku witrynach. Olbrzymi wpływ mają tu także dodatkowe koszty takie jak wysyłka, podatek czy tzw. opłata manipulacyjna bądź serwisowa. 

Konieczność założenie konta w sklepie

Kolejnym powodem porzucania koszyka, który wskazują respondenci to obligatoryjne założenie konta na stronie danego sklepu. Dla 28 % użytkowników sieci, problematyczne jest przymusowe założenie konta celem sfinalizowania zamówienia. Klienci nie koniecznie chcą zakładać konta w każdym sklepie, w którym zdecydują się cos kupić. Bo po pierwsze chcą chronić swoje dane, a po drugie szanują swój czas. Uzasadnieniem tu jest głównie wydłużenie ścieżki zakupowej, co łączy się bezpośrednio z kolejnym powodem, czyli…

Długi i skomplikowany proces zakupowy

Użytkownicy cenią swój czas. Żyją szybko, często w biegu, dlatego też niekoniecznie chcą tracić niepotrzebnie czas na długi i skomplikowany proces zakupowy. W sieci istnieje zasada The three-clik rule, która mówi o tym, że użytkownik witryny powinien mieć możliwość dotarcia do określonej informacji, bądź w naszym przypadku sfinalizowania zakupów wykonując maksymalnie trzy kliknięcia myszą. Czy to mityczne podejście? Być może tak, ale jak w każdej zasadzie jest ziarenko prawdy. Im więcej czynności będzie musiał wykonać potencjalny klient, tym może być bardziej skłonny do rezygnacji.

Problem transparentności zakupu

Kolejna kwestia, na jaką zwracamy uwagę to brak możliwości szybkiego sprawdzenia całkowitego kosztu zamówienia przed jego finalizacją. Dla współczesnego użytkownika e-sklepu liczy się transparentność na każdym kroku zakupu. 

Długi czas dostawy

Decydując się na zakupy online, istotny jest czas oczekiwania na zamówienie. Prawie co piąty klient e-commerce wskazuje zbyt długi czas oczekiwania jako konkretny powód porzucania koszyka. 

Kwestia płatności 

Kwestia bezpieczeństwa w sieci jest bardzo ważna. Każdy chce chronić nie tylko swoją prywatność, ale także finanse, dlatego tak ważne jest, by system płatności był dopracowany i na tyle wiarygodny dla Twoich klientów, by mieli absolutną pewność, że nie padną ofiarą oszustwa czy wyłudzenia. Wśród problemów związanych z płatnościami, pojawia się także zbyt mały wybór w dostępnych metodach płatności, a także problem z samym procesem opłacania zamówienia. 

Problem z działaniem strony

Użytkownicy jako jeden z powodów porzucania koszyków wymieniają także problem z samym działaniem strony, uwzględniając tu np. brak responsywności sklepu czy zaniedbany i nieprzejrzysty UX strony.

Niesatysfakcjonująca polityka zwrotów

To, na co jeszcze klienci zwracają uwagę to nie do końca satysfakcjonująca ich polityka zwrotów. Decydując się na zamówienie, ważne jest, by mieć możliwość prostego dokonania zwrotu, na wypadek jeśli z różnorakich powodów zamówiony towar bądź usługa nie sprosta oczekiwaniom klienta.

Biorąc pod uwagę powyższe, chyba już nikogo nie dziwi skąd odsetek aż 70 % użytkowników porzucających koszyki. Niektóre powody mogą wydawać się błahe, inne z kolei dość istotne, nie mniej problem istnieje, jest namacalny i stanowi olbrzymie wyzwanie dla branży e-commerce.  Z punktu widzenia ekonomicznego bardzo ważne jest, aby wdrożyć skuteczną strategię zmniejszania porzucanych koszyków.