Nakłoń użytkowników do powrotu dzięki emailom!

Autor: Paweł Zasuń, Senior Marketing Specialist
Czas na przeczytanie: 8-9 minut

To podekscytowanie, kiedy zauważasz zwiększenie liczby użytkowników na stronie, śledzisz ich zaangażowanie, obserwujesz, jak dodają produkty do koszyków… I to rozczarowanie, kiedy widzisz, że 70% z nich porzuciło je przed sfinalizowaniem transakcji…

Najlepiej oszczędzić sobie takiej huśtawki emocji, ale jeśli to niemożliwe, postaraj się odzyskać wartościowy ruch. Dzięki retargetingowi emailowemu możesz dotrzeć nawet do 90% opuszczających Twój sklep internetowy. Dotarcie z komunikatem do takiej liczby porzucających koszyk spowoduje, że konwersja i przychody w Twoim e-sklepie znacząco wzrosną.Poznaj najważniejsze fakty, statystyki i porady dotyczące email retargetingu.

Rozwiąż zagadkę porzuconych koszyków

Czy to produkt jest zły, za drogi? Czy coś jest nie tak z mechaniką sklepu, systemem płatności? A może koszty dostawy odstręczają Twoich odwiedzających od wydania pieniędzy? Zapewne UX czy wygoda procesu zamawiania produktów należą do czynników, które w części przypadków powodują rezygnację z zakupu. Odpowiedzialny menadżer ecommerce powinien położyć duży nacisk na zbadanie przyczyn wycofywania się klientów będących o krok od sfinalizowania transakcji. Jak to zrobić? Najprostszym sposobem jest prześledzenie ścieżki zakupowej klienta i wyłapanie słabych punktów sklepu. Pomogą w tym narzędzia takie, jak np. Google Analytics czy oprogramowanie eyetrackingowe.

Dzięki tym narzędziom określisz powody porzucania koszyków na tyle precyzyjnie, by podjąć działania mające na celu bądź to poprawę architektury, designu, UX sklepu, bądź wdrożenie nowych, lepszych opisów samych produktów, a nawet zmiany w tak kluczowych elementach, jak polityka cenowa, formy płatności, dostawy czy polityka zwrotów. Badania Baymard Institute z 2017 r. pokazują, że 40% koszyków można uratować przed porzuceniem, poprawiając błędy na stronie lub weryfikując rozwiązania biznesowe. Najczęstsze przyczyny porzucania transakcji na ostatnim etapie procesu zakupowego prezentuje wykres:

Przeniknij niedoskonały czynnik ludzki

Jeśli wnikliwie przeanalizowałeś ścieżkę zakupową i wyeliminowałeś wszystkie czynniki po stronie sklepu, które mogły negatywnie wpływać na
współczynnik porzuconych koszyków, pozostało tylko zająć się tym, co wydaje się najtrudniejsze do skontrolowania w biznesie – czynnikiem ludzkim. Okazuje się, że zdecydowana większość porzuconych koszyków jest naturalną konsekwencją tego, jak klienci kupują na platformach ecommerce. Zjawisko window shoppingu ewoluowało w XXI w. do screen shoppingu – wielu użytkowników tylko przegląda produkty, niekoniecznie w celach stricte zakupowych. Podczas takiej „rozpoznawczej” wizyty, często odbywającej się na stosunkowo niewielkim ekranie smartfona, odwiedzający mogą chcieć jedynie zapoznać się z ofertą sprzedawcy, poszukać pomysłu na prezent, porównać ceny w kilkunastu e-sklepach sprzedających ten sam asortyment lub dodać interesujące produkty do koszyka w celu zapisania ich „na kiedy indziej”.

Analizując zaprezentowany wykres, widzisz, że aż 60% przypadków porzucenia koszyka jest spowodowanych po prostu brakiem gotowości do dokonania zakupu w danym momencie. Dodatkowo potwierdzają to statystyki, mówiące o tym, że zaledwie 3% użytkowników decyduje się na dokonanie zakupu podczas pierwszej wizyty w e-sklepie. email retargeting pozwala Twojej marce pozostać obecną w świadomości takiego klienta, co pomoże przekonać go do powrotu na stronę.

Przekonaj klienta do powrotu

Aby komunikat w emailu retargetingowym odniósł pożądany skutek, powinien być spersonalizowany i uzależniony od obecnego położenia klienta w lejku sprzedażowym. Do stopnia zaangażowania klienta w proces zakupowy musisz zatem dopasować temat wiadomości, grafikę, a także treści.

W wypadku e-sklepu z asortymentem RTV i AGD, gdy odwiedzający przeglądał stronę kategorii „smartfony”, to w emailu retargetingowym warto pokazać mu kilka wybranych modeli zamiast jednego konkretnego, ponieważ nie wiadomo, który jest faktyczną intencją zakupową. Oczywiście inaczej wybiera się treść, jeśli użytkownik przeklikiwał intensywnie kartę jednego produktu czy nawet przeszedł do strony wyboru płatności.

Ale czy samo przypomnienie, że pożądany telefon jest dostępny w ofercie, będzie wystarczającym argumentem dla potencjalnego klienta? Zdecydowanie nie. Retargeting powinien bowiem spełnić jeszcze dodatkową funkcję – rozwiać wątpliwości, które powstrzymały użytkownika przed dokonaniem zakupu. Rozważę na tym przykładzie kilka scenariuszy zakładających różne powody opuszczenia strony sklepu, w tym porzucenia koszyka.

Scenariusze przedstawione w ramce to tylko kilka przykładów możliwych do opracowania. W rzeczywistości ich liczba może być znacznie większa. Jeśli chcesz oddziaływać na emocje odbiorców, powinieneś wizualizować im ich potrzeby. Ważne jest więc umieszczenie w kreacji zdjęć oglądanych produktów. Co za tym idzie, powinieneś mieć przygotowaną odpowiednią liczbę kreacji lub stosować emailing dynamiczny, oparty na product feedzie. Obowiązkowy punkt, który także musi się znaleźć w kreacji, to – tak jak w wypadku zwykłego emailingu – wyraźne CTA (call to action) – wezwanie do działania, kierujące klienta z powrotem do momentu, w którym przerwał zakup.

Czas

By pieczołowicie zaprojektowany email retargetingowy odniósł pożądany skutek, należy wysłać go w odpowiednim czasie. Ten jest zależny od branży,
w której prowadzisz sprzedaż. Inaczej wygląda proces podejmowania decyzji zakupowej w wypadku kupna nowej pary butów, inaczej – w wypadku ubezpieczenia samochodowego, a jeszcze inaczej, kiedy próbujesz zainteresować użytkownika kupnem deweloperskiego mieszkania. Choć tego ostatniego, ze względu na wymogi notarialne, bezpośrednio przez internet, ani kupić, ani tym bardziej sprzedać się nie da, to dzięki retargetingowi możesz wpływać na intencje zakupowe nawet w tak wymagających branżach.

Powinieneś zachęcić użytkownika do powrotu na stronę w momencie, w którym jego świadomość Twojego produktu i marki jest jeszcze świeża.

• W większości sklepów internetowych czas wysyłki emaila retargetingowego to optymalnie 1–2 godz. od opuszczenia strony.
• W branży finansowej i ubezpieczeń – 24 godz.
• W branży deweloperskiej – 24–48 godz.

Każdy ecommerce, w zależności od profilu działalności, powinien odnaleźć własny złoty środek. Dlatego najlepszym rozwiązaniem będzie testowanie wysyłek i mierzenie konwersji.

A jeśli już o pomiarach efektywności mowa…

…to wiele zależy od przyjętej strategii reklamowej, od tego, w ilu kanałach prowadzisz działania reklamowe, i od modelu atrybucji, w którym rozliczasz się z wydawcami. Warto pamiętać, że retargeting jako działanie domykające sprzedaż w pewien sposób czerpie swoją skuteczność z przeprowadzonych już wcześniej działań. W modelu last cookie win (przypisanie konwersji do ostatniego źródła ruchu) wysokość konwersji z retargetingu będzie zatem w sposób naturalny zawyżona, a w modelu odwrotnym – first cookie win – udział ten zostanie całkowicie pominięty. Pomiar efektywności i rentowności poczynań, kiedy dociera się do klienta, który miał już wiele punktów styku z marką, jest więc dodatkowo skomplikowany.

Nie musisz mieć adresu email, by trafiać do osób zainteresowanych Twoim produktem!

W retargetingu emailowym do anonimowych użytkowników, realizowanym przez wyspecjalizowanych usługodawców, sytuacja wygląda nieco inaczej. Jedną z jego zalet jest fakt, że dociera się w ten sposób także do skrzynek odbiorczych użytkowników, którzy dopiero zainicjowali swój kontakt z marką i nie znajdują się w bazie adresowej sprzedawcy. Są to nowi klienci, którzy nie napotykali zapewne wcześniej zbyt często innych formatów reklamowych marki. To upraszcza atrybucję, a rezultaty takiej kampanii będą znacznie bardziej miarodajne niż w wypadku wysyłki do bazy własnej, kiedy trudno ocenić, czy to faktycznie kampania retargetingowa była tą, która przyczyniła się w największym stopniu do finalizacji sprzedaży. Sam pomiar konwersji odbywa się przy użyciu oprogramowania trackingowego, a jego mechanizm jest dobrze znany – konwersje mierzone są przez wywołania piksela zaimplementowanego w kodzie thank you page’a, który wyświetla się po dokonaniu zakupu. Tak jak w tradycyjnym emailingu najważniejsze wskaźniki mierzone w celu pomiaru efektywności pojedynczej kampanii email-retargetingowej to:
• OR (open rate) – współczynnik otwartych wiadomości,
• CTR (click through rate) – współczynnik klikniętych emaili,
• CR (conversion rate) – współczynnik konwersji.

Z kolei po przeprowadzeniu większej liczby takich wysyłek i upływie pewnego czasu warto się przyjrzeć, jak w ujęciu strategicznym wygląda rentowność prowadzonych w retargetingu działań, przez ocenę zwrotu kosztów inwestycji, wyrażonego wskaźnikiem ROI.

Podsumowanie

Email retargeting pozwala skutecznie maksymalizować konwersję w ecommerce. Jest tak z dwóch powodów: po pierwsze docierasz do użytkownika, który zainicjował już w jakiś sposób kontakt z marką, a po drugie – przełamujesz zdiagnozowane bariery zakupowe, powstałe w procesie rozważania zakupu konkretnego produktu. Co więcej, dzięki działaniom email retargetingowym trafiasz tam, gdzie każdy sprzedawca chciałby się znaleźć – do kieszeni klienta (i to w sensie dosłownym, bo ponad 60% użytkowników czyta emaile na urządzeniach mobilnych, które mamy zawsze przy sobie. Warto zatem podjąć początkowy wysiłek analityczny, określić działania, które mogą podnieść dochodowość e-sklepu, i przekuć ten potencjał na realne zyski.

_{Photo by David Clarke on Unsplash}