Jak poszerzyć grono klientów do retargetingu by sprzedawać więcej?

Autor: Roman Grygierek
Czas na przeczytanie: 8-10 minut

Sprzedaż jest procesem skomplikowanym i wieloetapowym. Zaledwie około 2% wizyt w sklepie internetowym kończy się finalizacją zamówienia. Email retargeting potrafi podnieść te wskaźniki wielokrotnie, jednak aby mógł zadziałać, potrzebna jest odpowiednia liczba potencjalnych klientów odwiedzających dany sklep internetowy. Jak zatem poszerzyć grono klientów do email retargetingu?

Co jest podstawą do dobrego email retargetingu?

Email retargeting jak każda inna forma remarketingu, czy to opartego o reklamy w ekosystemie Google, czy Facebook wymaga odwiedzin potencjalnych klientów na naszej stronie internetowej. Bez wstępnie zainteresowanych Twoim produktem osób nie będziesz w stanie efektywnie i na dużą skalę prowadzić działań email retargetingowych. 

To oczywiście nie oznacza, że nie można przy każdym etapie prowadzenia biznesu pomyśleć o tego typu działaniach. Jest to wręcz jedna ze strategii, którą każdy marketer, każda osoba prowadząca aktywność reklamową w sieci Internet zaplanować i wdrożyć. Różne metody i scenariusze retargetingowe i remarketingowe, metody marketing automation mają to do siebie, że mogą zostać zaplanowane i wdrożone już na etapie gdy ruch na stronie jest znikomy. Pozwala to przetestować czy wszystko działa i być gotowym na zwiększenie ruchu.

Najważniejsze cechy email retargetingu

Zaletą email retargetingu jest to, że łączy ze sobą najważniejsze cechy innych tego typu rozwiązań, a mianowicie:

• Wykorzystuje najskuteczniejszy kanał komunikacji marketingowej, jakim jest email marketing, któremu niejednokrotnie udowodniono największą skuteczność i największy zwrot ROI
• Podobnie jak remarketing w kanałach display email retargeting do bazy zewnętrznej cechuje się znacznie większym zasięgiem niż klasyczny email marketing, który działa tylko na bazie własnej, pozyskanej przy zapisie do newslettera bądź dopiero przy sprzedaży. Ta zasadnicza różnica w zasięgu realizowanej kampanii reklamowej powoduje, że te rozwiązania mogą być wykorzystane już na wstępnym etapie pozyskanie klienta, a nie dopiero po jego zapisie do Twojej bazy emailingowej.

Niestety, obecnie mamy do czynienia z coraz większą znieczulicą bannerową (Banner blindness) , która w wielkim skrócie przyczynia się do tego, że odbiorcy coraz rzadziej i słabiej reagują na klasyczne formy reklamowe, bo po prostu się im już opatrzyły. Tym samym klikalność tego typu reklam jest coraz mniejsza i pociąga za sobą spadek efektywności tych działań. Marketerom pozostaje więc próba skupienia się na tych kanałach komunikacji, które cechują się największą responsywnością i skutecznością. Czyli działaniach realizowanych w kanale emailingu. 

Z drugiej strony, skoro klasyczny, bardzo skuteczny email marketing czy też marketing automation możesz zastosować tylko do adresów zapisanych do Twojej bazy, czyli takich, które już skonwertowały, bądź co najmniej osiągnęły tzw. mikro cele (w tym przypadku zapis do newslettera) to warto starać się rozszerzyć tą grupę docelową i skorzystać z email retargetingu do baz zewnętrznych. Czyli skupić swoją uwagę górnej części lejka sprzedażowego i spróbować przekonać do zakupu jak największy odsetek odwiedzających Twoją stronę czy sklep internetowy.

^{rys. 1 lejek sprzedażowy w ecommerce a tradycyjny lejek sprzedażowy}

rys. 2 lejek sprzedażowy w ecommerce i zakres retargetingu

Mając przygotowane odpowiednie scenariusze remarketingowe do bazy własne, ale w głównej mierze do bazy zewnętrznej, możesz skupić swoją uwagę na pozyskiwaniu ruchu ze źródeł zewnętrznych, który będzie paliwem do zwiększania konwersji w Twoim sklepie internetowym.

6 źródeł pozyskiwania ruchu zewnętrznego

Możliwości na pozyskanie ruchu przychodzącego na Twoją witrynę są ogromne. Niestety większość z nich wiąże się z dodatkowymi środkami, jakie musisz przeznaczyć na te działania i nie wszystkie te źródła są efektywne dla wszystkich rodzajów biznesu. To, co działa w ecommerce z branży fashion, czyli przy sprzedaży ubrań i asortymentu z tym związanego, niekoniecznie sprawdzi się w branży motoryzacyjnej. Idąc za nomenklaturą stosowaną przez Google i którą można znaleźć na koncie Google Analytics, do podstawowych źródeł ruchu możemy zaliczyć jak poniżej:

1. Ruch bezpośredni, tzw. Direct.

Jest to źródło darmowe, do którego w bezpośredni sposób nie musisz angażować żadnych środków, by pojawił się nowy odwiedzający na Twojej stronie internetowej. Mówiąc wprost, to sytuacja, gdy użytkownik zna adres sklepu i wchodzi na stronę, wpisując bezpośrednio adres. Kosztów bezpośrednich w tym momencie nie ponosisz, ale musisz mieć świadomość, że w jakiś sposób Twoje wcześniejsze działania musiały przekonać Twojego odwiedzającego, aby o Tobie usłyszał, zapamiętał i wykorzystał tę wiedzę, gdy nadeszła odpowiednia chwila. Mówiąc językiem marketingu, na wcześniejszych etapach zadbałeś o swój odpowiedni brand awarness, dzięki któremu w tym momencie zbierasz żniwo.

2. Ruch organiczny

Ten rodzaj źródła ruchu na stronie związany jest z wyszukiwarką Google i pojawieniem się Twojej witryny internetowej w odpowiedzi na wpisane frazy, zapytania, przez osobę szukającą czegoś właśnie w wyszukiwarce. Teoretycznie jego koszt też wynosi zero, jednak praktycznie, aby Twoje wyniki pojawiły się wysoko w wyszukiwarce Google, musisz zainwestować niemałe środki w przygotowanie i skuteczną realizację strategii SEO. Obejmuje ona także działania Content marketingowe. 

3. Ruch płatny z wyszukiwarki Google – Paid Search

To pierwsze ze źródeł płatnych, które w głównej mierze kojarzone jest z płatnymi reklamami w wyszukiwarce Google. Tam oprócz wyżej wspomnianych już treści organicznych pojawiają się też odpowiednie boksy reklamowe. Działania te rozliczane są w modelach za kliknięcie (CPC) i można wyróżnić kilka głównych kategorii ruchu, które mają zupełnie inną specyfikę:

• pozycjonowanie na frazy powiązane z nazwą sklepu lub firmy (ruch ten jest podobny do wejść bezpośrednich),
• reklamy produktowe (tzw. PLA – Product Listing Ads), które coraz bardziej upodabniają się do porównywarek cenowych (także pod kątem ich skuteczności),
• reklama na poszczególne frazy w wynikach wyszukiwania,
• remarketing, czyli targetowanie reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili wcześniej witrynę (wbrew pozorom nie zawsze okazuje się to opłacalne),
• dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA),
• promocja displayowa w sieci reklamowej Google Ad Sense.

4. Ruch ze źródeł Social

Do ruchu możesz zaliczyć wszystkie działania w Social Media, niezależnie od platformy tzn. LinkedIn, Facebook, czy też Instagram, które powodują, że po wstępnym zainteresowaniu ofertą, klient trafia na Twoją stronę internetową. Patrząc przez pryzmat wspomnianego już Google Analyticsa, niestety mocny rozwój Social Media spowodował, że w samym Analyticsie pod tą nazwą możemy znaleźć także ruch odsyłający z innych stron, który zaburza nam ten obraz. Do ruchu tego powinno zaliczać się zarówno ruch darmowy, wynikający z postów, jak i ruch płatny, pozyskany m.in. dzięki Facebook Ads. Niestety tendencja jest taka, że ruch organiczny na platformach typu Facebook daje coraz mniejszy zasięg. Tendencja ruchu płatnego, który niegdyś był głównie ruchem wychodzącym na zewnątrz, poza platformę, również ulegnie zmianie, choćby poprzez wdrażany przez Facebooka ostatnio moduł Facebook Shops. To pozwoli domknąć proces sprzedażowy w obrębie jednej platformy, nie wypuszczając klienta poza ekosystem. 

5. Ruch ze stron odsyłających, tzw. Referall

Ruch ten można nazwać poleceniem w sieci, albo powołaniem się na nasze produkty, usługi czy też treści, które znajdują się na naszej witrynie. Ogólnie mówiąc, jeżeli na innych stronach internetowych znajdują się wzmianki na temat naszej strony internetowej, niekoniecznie produktu czy usługi, ale informacje, które zaciekawią czytelnika, by kliknął i odwiedził naszą witrynę, to wówczas mówimy o tzw. ruchu odsyłającym. Działania te wiążą się również z wcześniej wymienionym Content Marketingiem, realizowanym na zewnętrznych witrynach. W praktyce sprowadza się to do wymiany linków pomiędzy firmami współpracującymi, wpisów na blogach i forach internetowych lub różnych agregatach, które w szerszy sposób opisują daną branżę, np. porównują dostępne produkty w sieci, wśród których jest Twój. Często jest to także lista dystrybutorów, wśród których znajdujesz się ze swoją ofertą, a która prezentowana jest na stronie firmowej danego producenta. Sieci reklamowe i afiliacyjne także prezentowane są w ramach tego ruchu. Często możemy znaleźć tutaj właśnie ruch ze stron partnerów, którzy w ramach tzw. programów partnerskich, udostępniają linki, promując produkty i odsyłając na strony sklepów. 

6. Email / Newsletter / Email Marketing

Niestety ze względu na pewne ułomności Google Analytics, patrząc stricte na dane statystyczne, to źródło jest często niewłaściwie prezentowane. Podwód jest kilka, ale główny to taki, że ruch z mailingów jest błędnie rozpoznawany. Dzieje się tak, ponieważ użytkownik korzysta z programu pocztowego lub różnego rodzaju dostawców kont pocztowych, a same kreacje emailingowe zawierają specjalne linki trackujące, które mylą algorytmy Google Analytics i często wyświetlane są jakoś inne źródła bądź jako ruch ze stron odsyłających tzw. referall. 

Obecnie możliwości w zakresie pozyskania dodatkowego ruchu na stronę dzięki mailingom do baz zewnętrznych są bardzo duże. Możesz próbować znaleźć partnera, który w ramach rozwiązań barterowych, wyśle do swoich subskrybentów reklamę Twoich produktów i usług albo możesz też w sposób powszechnie znany skorzystać z dostawców tego typu usług. Mowa tutaj o różnych Emailingowych Sieciach Reklamowych, takich jak np. INIS.pl, specjalizujących się w przygotowaniu dedykowanych strategii realizacji kampanii emailingowej, jej koordynowaniu i optymalizacji. Podobne usługi świadczą domy mediowe, agencje performance czy dostawców rozwiązań pocztowych, czyli tzw. ESP (Email Service Provider), którzy są właścicielami najpopularniejszych skrzynek pocztowych w Polsce, a do których można zgłosić się bezpośrednio.

rys. 3 kanały pozyskiwania ruchu w Google Analytics

Na których kanałach skupić się najbardziej?

Takiego pytanie nie muszą zadawać marketerzy, których środki finansowe na reklamę są nieograniczone. Niestety wiemy jakie są realia i mamy świadomość, że takich sytuacji po prostu nie ma. Zatem który z tych kanałów najlepiej wybrać, aby zasilić swoją stronę w taki ruch, który dzięki przygotowanym działaniom  email retargetingowym będzie najlepiej konwertować i przynosić zwiększone przychody?

Wg badania Custora E-commerce Pulse przeprowadzanego systematycznie wśród 500 milionów anonimowych kupujących wynika, że najskuteczniejszymi kanałami komunikacji są:

• Organic Search
• Google Paid Search
• Email Marketing

rys. 4 najskuteczniejsze sprzedażowo kanały w ecommerce

Patrząc na to zestawienia, pierwszą myślą, która przychodzi do głowy jest wypróbowanie skorzystania z tych źródeł pozyskiwania dodatkowego ruchu . Właśnie one, z jednej strony, powinny przynieść Ci najwięcej konwersji bezpośrednich, a jednocześnie są też doskonałą bazą do działań email retargetingowych.

Należy wziąc też pod uwagę, że część odbiorców ma swoje indywidualne preferencje co do kanałów komunikacji, czyli np. jest grupa osób, która nie korzysta regularnie ze skrzynki emailowej a preferuje Social Media. Mając tę wiedzę można kierować przekaz reklamowy w kanałach które preferują. Mówiąc wprost warto wysyłać emailingi reklamowe do baz zewnętrznych ponieważ ci odbiorcy, którzy będą zainteresowani i z takich działań emailingowych pojawią się na naszym sklepie internetowym dowodzą, że kanał email marketingu jest dla nich kanałem częstego wyboru, co przy email retargetingu jest bardzo ważne. 

_{Photo by Jacek Dylag on Unsplash}