Jak pokochałem porzucone koszyki i dlaczego Ty też powinieneś?

Autor: Paweł Zasuń, Senior Marketing Specialist
Czas na przeczytanie: 5-7 minut

„Houston, mamy PROBLEM! Oglądany produkt wypadł z orbity zainteresowań klienta!” – być może tak właśnie brzmiałaby początkowa wypowiedź w filmie katastroficznym o porzuconym koszyku. Choć na razie hollywoodzcy reżyserzy nie podejmują w swoich produkcjach tego wątku, zarządzający e-commerce uważają niedokończone zakupy za problem wręcz astronomiczny. Niepotrzebnie.

Chyba każda z osób zarządzających sklepami internetowymi wielokrotnie w ciągu tygodnia pracy słyszy, czyta lub dyskutuje o „problemie porzuconych koszyków”, odmienianym przez wszystkie przypadki. Gdy piszę ten artykuł, cała pierwsza strona organicznych wyników wyszukiwania pod hasłem „porzucone koszyki” najeżona jest frazami: „porzucone koszyki to zmora e-commerce…”, „porzucone koszyki to nie tylko Twój problem…”, „porzucone koszyki to problem większości sklepów…” czy „jeśli sen z powiek spędzają Ci porzucone koszyki…”. Ale mimo że porzucone koszyki rzeczywiście nie są tym, o czym marzą właściciele sklepów internetowych, to warto wzbudzić w sobie wobec nich choć odrobinę pozytywnych uczuć…

Spójrz na porzucony koszyk na nowo

Zmiana sposobu patrzenia na porzucony koszyk jest nieodzownym etapem procesu zakochiwania się w nim. Negatywny wydźwięk słowa „problem” od razu przywodzi na myśl bitwę, którą będzie trzeba stoczyć. Po pierwsze z tymi niewdzięcznikami, którzy nie kupują Twoich produktów. Po drugie z UX-owcem, który pewnie będzie szukał dziury w całym, aż znajdzie niedociągnięcie w procesie zakupowym w kanale mobile na jakiejś zapomnianej przeglądarce. A po trzecie z zarządem, przed którym będziesz musiał się gęsto tłumaczyć, dlaczego, pomimo wprowadzonych ostatnio usprawnień, klienci nadal wychodzą ze sklepu przed złożeniem wiążącego zamówienia. Krótko mówiąc: to kwestia, z którą musisz sobie za wszelką cenę i jak najszybciej poradzić. Stajesz więc, siłą rzeczy, w opozycji do potencjalnych kupujących, którzy nie sfinalizowali transakcji. Kiedy piszę o pokochaniu porzuconych koszyków, nie namawiam bynajmniej do bagatelizowania sygnałów, które wysyłają do Ciebie odwiedzający Twój sklep, ani do pogodzenia się z niesatysfakcjonującą konwersją. Każdy zarządzający biznesem e-commerce, szanujący swój czas i pieniądze, wie, że należy maksymalizować liczbę i wartość zawieranych transakcji. Ale czy rzeczywiście warto rwać włosy z głowy nad porzuconymi koszykami?

Potraktuj to zjawisko – powszechne przecież w każdym sklepie internetowym i w każdej branży – jako niewerbalny feedback od odwiedzających.
Statystyki sprzedaży (i włosy na Twojej głowie) podziękują Ci za to!

Kto nigdy nie porzucił koszyka, niech pierwszy rzuci kamieniem…

Jak wynika z analizy przeprowadzonej przez Izbę Gospodarki Elektronicznej w 2018 r., której wyniki opublikowano w raporcie „Porzucony e-koszyk” co trzeci konsument – niezależnie od badanej branży, wykorzystywanego urządzenia czy wartości koszyka – rozmyśla się w ostatniej chwili i wychodzi bez zakupów. Pewnie i Tobie się zdarzyło tak zrobić, prawda? Dochodzimy zatem do pierwszego wniosku: wszyscy czasami po prostu wychodzimy ze sklepu, zanim dokończymy zakupy. To naturalny i nieodłączny element tego biznesu. Z tego wynikają też ciągłe starania właścicieli e-sklepów, by maksymalizować konwersję i „wyciskać” jak najwięcej z użytkowników, którzy pojawili się na stronie. Nastaw się jednak, że nawet usprawnienie procesu zakupowego, pozbycie się „bocznych drzwi”, którymi uciekają klienci, czy zapewnienie dodatkowej formy płatności (choć te działania stanowią oczywiście krok do przodu) nie zdołają odwieść wszystkich niezdecydowanych od porzucenia koszyka.

Porzucony koszyk jest jak lista zakupów zgubiona przez klienta

Podnieś ją, przeanalizuj i sprzedaj klientowi produkty, których potrzebuje! Z przytoczonego wcześniej badania wynika, że ponad 30% respondentów przyznaje się, że często traktuje koszyk zakupowy w e-commerce jako listę zakupową. Cross-selling oparty na porzuconym koszyku ma dużą szansę na powodzenie, bo pozwala przygotować interesującą i spersonalizowaną ofertę. A jeśli wzmocnisz taki komunikat informacją o darmowej dostawie przy zakupie produktów powyżej pewnej wartości, to będziesz miał naprawdę dużą szansę na domknięcie tej pozornie straconej sprzedaży. Jest to sytuacja z rodzaju win-win. Użytkownik ma poczucie, że lepiej wykorzystał środki, bo zamiast przeznaczać je na wysyłkę, mógł kupić więcej, a Ty podniosłeś właśnie współczynnik konwersji i przy okazji średnią wartość koszyka. Nierzadko fakt porzucenia koszyka wynika z działania jakichś zewnętrznych czynników, które odrywają kupującego od procesu zakupowego. Wtedy wystarczy wsunąć mu zgubioną listę z powrotem do ręki za pomocą komunikatu z przypomnieniem o pozostawionych zakupach. Warto też pamiętać, że użytkownik może całkiem dobrze zdawać sobie sprawę z pozostawienia zakupów. Dlatego przechowuj zawartość wirtualnego koszyka i nie usuwaj jej przez pewien okres, np. siedmiu dni. Jeżeli jednak klient nie wraca sam, namów go do tego. W tym momencie skorzystaj z dobrodziejstw, jakie przed branżą e-commerce roztacza omnichannel. Jeśli gromadzisz i analizujesz informacje o swoich użytkownikach, możesz łatwo ustalić, w jakim kanale odbyła się wizyta, podczas której produkty zostały dodane do koszyka, a następnie porzucone. Nie zapominaj również o zjawisku cross-device shoppingu, czyli kupowaniu przy użyciu więcej niż jednego urządzenia. Przytaczany wcześniej raport Izby Gospodarki Elektronicznej o porzuconych koszykach, informuje, że zmianę urządzenia, w trakcie dokonywania ostatniego zakupu zadeklarowało 25% ankietowanych. 14% „przesiadło się” z mobile na urządzenie desktopowe, a 11% na odwrót. Kluczem do właściwego działania w takim wypadku jest wykorzystanie analityki, która umożliwia identyfikację użytkownika przełączającego się między urządzeniami. Można to wyśledzić za pomocą panelu Google Analytics, który pozwala zaobserwować, z jakich urządzeń użytkownicy korzystali na poszczególnych etapach ścieżki konwersji.

PRZYKŁAD

Dzięki analizie ścieżek konwersji w Google Analytics wiemy, że klient odzieżowego e-sklepu zainicjował zakupy w kanale mobile. Wszedł na stronę, przejrzał interesujące go kategorie, dodał kilka produktów do koszyka, po czym wyszedł. Możliwą przyczyną porzucenia koszyka jest fakt, że klient chciał dokończyć zakupy na desktopie, żeby lepiej się przyjrzeć zdjęciom produktu. Nie chciał szukać ich drugi raz, więc wrzucił je do koszyka. Tymczasem coś rozproszyło jego uwagę i nie włączył komputera, żeby dokończyć zakupy. Komunikat retargetingowy warto dostarczyć mu w kanale, w którym będzie on miał możliwość przejścia do desktopowej wersji sklepu. Wyeliminuj więc w tym wypadku rozwiązania mobilne (SMS, reklamę w aplikacji mobilnej) i wyślij e-mail lub desktopowe powiadomienie Web push. Najlepiej zrób to w godzinach, w których użytkownik przebywa właśnie w tym kanale.

Oprócz samych koszyków pokochaj także dane!

Żeby skutecznie wprowadzić omnichannelowy retargeting do swojego sklepu, agreguj dane o użytkownikach. To pozwoli Ci na późniejsze skorelowanie zgromadzonych informacji i wykorzystanie ich w kompleksowej komunikacji z odbiorcami. Retargeting jest bowiem skuteczny wtedy, kiedy jest precyzyjny. Oznacza to, że komunikat musi być adresowany do właściwej osoby, zawierać informacje o właściwym produkcie i zostać wysłany we właściwym czasie. Zbieranie takich informacji z wszystkich kanałów, którymi pozwalasz do siebie dotrzeć, pozwoli uniknąć niepożądanej z punktu widzenia klientów sytuacji, w której wyślesz im przypomnienie o porzuconym koszyku wówczas, gdy zrobili już oni zakupy w inny sposób. Dodatkowo użytkownicy na pewno będą zadowoleni, jeśli będą otrzymywać Twoje komunikaty wtedy, kiedy będą mieli możliwość natychmiastowej interakcji z nimi, na czym i Tobie powinno zależeć.

WSKAZÓWKA

Jeżeli marżowość Twoich produktów pozwala Ci na minimalne obniżenie zysku, który na nich wypracujesz, to zastosuj komunikaty wywołujące w odbiorcy potrzebę wykorzystania nadarzającej się okazji. Zdanie „Tylko dziś darmowa dostawa” lub „steal alert” pomogą przekonać nieprzekonanych. W tym celu najlepiej wysłać komunikat, który odbiorca będzie mógł natychmiast odczytać. Idealny będzie tutaj SMS z linkiem, kierującym bezpośrednio do porzuconego koszyka, bo wszyscy wielokrotnie w ciągu dnia zerkamy na ekrany naszych smartfonów. Wzmocnienie komunikatu informacją, że liczba dostępnych sztuk w promocyjnej cenie lub darmowa dostawa są ograniczone, nie pozwoli przejść obojętnie osobie, która przecież wrzuciła już te produkty do koszyka. Zatroszcz się wcześniej, żeby mobilna wersja Twojego serwisu była maksymalnie przyjazna użytkownikom i umożliwiała im dokończenie zakupów także na urządzeniach przenośnych.

Bądź dobrej myśli, bo po co być złej?

Nie zapominaj, że klient, który porzuca koszyk, często w rzeczywistości jest już na ostatniej prostej przed zakupem, a Twoja rola skupia się na domknięciu sprzedaży. Internet, mimo że nasycony konkurencją w niemal każdej branży, nadal pozwala Ci na osiągnięcie przewagi, która zadecyduje o tym, że konsumenci będą kupować właśnie w Twoim sklepie. Omni- bądź multikanałowa strategia domykania niezakończonych sprzedaży, jeśli zostanie oparta na właściwych danych, może być skutecznym rozwiązaniem „problemu” porzuconych koszyków i sprawić, że zaczniesz patrzeć na nie pod innym kątem